ได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจ Ecommerce ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล
ได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจ Ecommerce ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA (เอ็ตด้า) เปิดเผยว่ามูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศเติบโตอย่างต่อเนื่อง ระหว่าง 8-10% ต่อปี สืบเนื่องมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาค้นหาสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นรวมถึงปัจจัยอื่นๆที่เกื้อหนุนเช่น การส่งเสริม National e-Payment ที่ทำให้การใช้จ่ายออนไลน์สะดวกและเชื่อถือได้ รวมถึงตัวเลือกบริษัทขนส่งเอกชนที่หลากหลายและรวดเร็ว ทั้งหมดนี้สร้าง Ecosystem ให้ E-commerce เติบโตอย่างก้าวกระโดด อย่างไรก็ตามหากดูตัวเลขทางการเงินของบริษัท E-commerce รายใหญ่ที่เปิดเผยออกมาจะเห็นว่ายังขาดทุนอย่างต่อเนื่อง เช่น Shopee ขาดทุนเพิ่มขึ้นกว่า 193% จาก 2017-2018[1] ในขณะที่ Lazada ขาดทุนเพิ่มขึ้นกว่า 365% ในช่วงเวลาเดียวกัน[2]ซึ่งค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่มาจากการทำการตลาดอันดุเดือดเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้งานแพลตฟอร์มมากขึ้นและเพิ่มส่วนแบ่งทางตลาด
สำหรับธุรกิจ E-Commerce จำนวนผู้ใช้งานทั้งฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อมีความสำคัญมากเพราะหากมีผู้ใช้งานอย่างสม่ำเสมอมากเท่าไรจะยิ่งทำให้ธุรกิจมีช่องทางการหารายได้มากขึ้นจากการลงโฆษณาหรือการเก็บค่าบริการ การเพิ่มจำนวนผู้ขาย (Seller หรือ Supply) จะทำให้มีสินค้าและบริการที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มน่าสนใจสามารถดึงดูดผู้ซื้อ (Buyer or Demand) ให้เข้ามาใช้งานได้ ประกอบกับการมี User experience ที่ดีในการค้นหาสินค้า ความสะดวกในการชำระเงิน การส่งสินค้าและบริการหลังการขายที่ดี หากบริษัทสามารถจัดการองค์ประกอบเหล่านี้ได้ดีจะทำให้ผู้ใช้ประทับใจและกลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะสังเกตได้ว่าบริษัท E-commerce ต่างๆมีการทำการตลาดที่รุนแรงเพื่อสร้างฐานลูกค้าที่ใหญ่และแข็งแกร่ง ซึ่งแนวทางการเพิ่มลูกค้าใหม่ที่เห็นได้บ่อยๆมีดังนี้
1.โปรโมชั่นและส่วนลด – เป็นการให้ส่วนลดหรือเงินคืนเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเริ่มใช้งานครั้งแรก และส่วนลดรายเดือนเพื่อกระตุ้นการใช้งานอย่างต่อเนื่อง โดยที่บริษัท E-commerce หรือผู้ผลิตหรือคู่ค้าจะแบ่งกันเป็นผู้แบกรับค่าใช้จ่ายส่วนนี้ การให้ส่วนลดผู้ใช้งานครั้งแรกสามารถดึงดูดให้คนมาลองใช้งานครั้งแรกได้ดีแต่ต้องระวังการสร้างบัญชีใหม่เพียงเพื่อจะมารับประโยชน์นี้แล้วไม่ใช้อีกเลย ในขณะที่การให้ส่วนลดรายเดือนที่บ่อยและมากเกินไปอาจสร้างนิสัยที่ไม่พึงประสงค์ให้กับลูกค้าบางกลุ่มที่จ้องจะซื้อถ้ามีส่วนลดเท่านั้น บริษัทจะมีค่าใช้จ่ายสูงต่อเนื่องและประโยชน์ที่ได้อาจจะไปตกอยู่กับกลุ่มลูกค้าเดิมๆ
2.Influencers – การให้ผู้ที่มีชื่อเสียงเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อให้แบรนด์ติดหูและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง เช่น ณเดชน์กับญาญ่าร่วมกับ Shopee และ BNK48 ร่วมกับ Grab นอกเหนือจากนักแสดงนักร้องแล้วยังมีการใช้ Social influencers ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากใน Facebook Instagram และ Youtube เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและ Viral สามารถโน้มน้าวให้ผู้ติดตามใช้งานได้ รวมถึงการมีสิทธิพิเศษให้กับผู้ติดตามโดยเฉพาะ การใช้ Influencers รายย่อยทำ Affiliate marketing นั้นจะสามารถวัดผลทางการตลาดได้มากกว่าพรีเซนเตอร์ทั่วไป
3.Partnership – การจับมือกันระหว่างองค์กรเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ (Cross products and services) ให้กับลูกค้า รวมถึงการเข้าถึงฐานผู้ใช้ใหม่ของพาร์ทเนอร์และข้อมูลของผู้ใช้ในมุมมองที่ไม่มีมาก่อน ตัวอย่างในประเทศไทยมีให้เห็นมากมายใน 2 ปีที่ผ่านมา เช่น การร่วมมือกันของ E-commerce เจ้าใหญ่หลายรายกับธนาคารต่างๆ เช่น KBank กับ Grab, Line และ SCB กับ Get, Lazada โดยที่ทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกันจากการเพิ่มสินค้าบริการและการเข้าถึงฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ขึ้นรวมถึงสามารถพัฒนาสินค้าอื่นๆร่วมกันในอนาคต
นอกเหนือจากการตลาดที่กล่าวข้างต้น บริษัท E-commerce ยังมีการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้กับผู้ใช้โดย Big data analytics เข้ามีบทบาทอย่างมากเพราะจำนวนข้อมูลที่สามารถเก็บได้มีปริมาณมากและมีความละเอียดสูงสามารถลงลึกรายบุคคลได้ โดยปกติแต่ละบริษัทจะมีการเก็บข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการใช้งานบนแพลตฟอร์มของตัวเองอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรมการเข้าใช้เวป/แอป ดูสินค้าใดบ่อย ดูวิดีโอถึงไหน และข้อมูลการใช้จ่าย ซึ่งเมื่อนำมาวิเคราะห์แล้วนั้นนักการตลาดสามารถทำการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ตามประวัติการซื้อและการใช้งาน หรือทำ Personalization และ Recommendation เพื่อ Upsell หรือ Cross-sell สินค้าที่โดนใจและเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อคน นอกเหนือจากนั้นยังสามารถนำข้อมูลลูกค้าไปทำ Digital marketing ผ่าน Facebook ads เพื่อ re-target หรือหา lookalike ลูกค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกับลูกค้าปัจจุบันได้อีกด้วย อย่างไรก็ตามข้อมูลของแต่ละบริษัทมีข้อจำกัดว่าเป็นข้อมูลที่เกิดจากแพลตฟอร์มตัวเองเท่านั้น ซึ่งมีมิติเดียวไม่สามารถบ่งบอกได้ว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมหรือความสนใจด้านอื่นนอกเหนือจากที่ใช้งานแพลตฟอร์มหรือไม่ ทำให้ไม่สามารถเข้าใจผู้ใช้แบบ 360 องศาและความต้องการแบบเรียลไทม์ได้ ดังนั้นข้อมูลที่มีบนแพลตฟอร์มไม่เพียงพอที่จะนำมาพัฒนาสินค้าและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทต่างๆจึงต้องเปลี่ยนแปลงและนำเทคโนโลยีและฐานข้อมูลใหม่ๆมาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลที่มีอยู่เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น รวมถึงการดึงดูดลูกค้าใหม่ให้เข้ามาในแพลตฟอร์ม
ตัวอย่าง การนำข้อมูลภายนอกเข้ามาเสริมข้อมูลแพลตฟอร์มเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้ามาขึ้นคือ การร่วมมือกันของบริษัท E-commerce ต่างๆกับธนาคาร (KBank กับ Grab, Line และ SCB กับ Get, Lazada) โดยจะได้ประโยชน์ดังนี้ หนึ่งเพื่อเพิ่มฟังก์ชั่นการจ่ายเงินที่มีความสะดวกสบายมากขึ้น สองเพื่อเพิ่มผู้ใช้ใหม่ให้กันและกัน และสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือการแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เช่น การปล่อยสินเชื่อให้แก่แม่ค้าขายของ ร้านอาหาร และคนขับ ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นไปได้ยากเนื่องจากธนาคารไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะประเมินความเสี่ยงของคนกลุ่มนี้ได้ บริษัท E-commerce เองก็มีผลิตภัณฑ์ทางการเงินมาช่วยดูแลและส่งเสริมร้านค้าและคนขับให้เติบโตได้ดีขึ้นและเพิ่มความซื่อสัตย์ต่อแพลตฟอร์ม ส่งผลดีต่อบริษัท E-commerce ในระยะยาว
หากมองให้กว้างขึ้นไปอีก ในความเป็นจริงแล้วความต้องการและเส้นทางการค้นหาสินค้าของผู้บริโภคนั้นเริ่มต้นก่อนที่จะเข้ามาในแพลตฟอร์มเสียอีก ลองคิดดูว่าก่อนหน้าที่ผู้ใช้จะเข้าไปในแพลตฟอร์มนึงเพื่อซื้อสินค้าเค้าอาจจะผ่านการพิจารณามาหลายขั้นตอนพอสมควร ลูกค้าอาจจะมีการค้นหาผ่าน Google เข้าไปในเว็บของแต่ละแบรนด์ทำการเปรียบเทียบต่างๆ กว่าจะเข้ามาในแพลตฟอร์มให้บริษัทได้เห็น จะเป็นอย่างไรหากบริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตั้งแต่ต้นทางเมื่อลูกค้าเริ่มมีความต้องการไปจนถึงว่าค้นหาที่ไหน เปรียบเทียบอย่างไร และใช้ระยะเวลาเท่าไหร่ ทำให้มีความเข้าใจว่ากระบวนการคิด ค้นหา และตัดสินใจของลูกค้าแต่ละประเภทเป็นอย่างไร ความเข้าใจที่ลึกซึ้งนี้สามารถนำไปวางแผน Digital marketing ตามช่องทางต่างๆ ในยุคที่สินค้าคล้ายกันและมีการขายหลายช่องทาง การเข้าถึงลูกค้าได้เร็วกว่าแถมยังนำเสนอสินค้าที่ถูกใจแบบถูกที่ถูกเวลาย่อมทำให้บริษัทมีความได้เปรียบสูงกว่าคู่แข่งเป็นอย่างมาก เมื่อบริษัทสามารถเข้าใจไลฟ์สไตล์หรือความต้องการในเวลานั้นของลูกค้าได้จะนำมาซึ่งการตลาดรูปแบบ Targeted marketing ซึ่งนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าแต่ละคนต้องการในเวลาที่กำลังมองหาพอดี การยิงโฆษณาจะไม่ใช่เพียงแค่สร้าง Brand awarenessและโปรโมชันจะไม่ใช่แบบที่แจกให้ทุกคนเหมือนกัน แต่สินค้า โปรโมชันและข้อความที่ไปถึงลูกค้าจะมีความเฉพาะเจาะจง (personalized) โดนใจลูกค้าที่กำลังมีความต้องการนั้นพอดี ความแม่นยำที่เพิ่มขึ้นทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ากับเงินที่ลงทุนมากขึ้น ในมุมมองของลูกค้าเองก็จะได้รับประโยชน์ด้วยเช่นกัน การที่ลูกค้าได้รับโฆษณาที่ไม่ได้สนใจเป็นการสร้างความรำคาญ Targeted marketing จะช่วยลด Noise ในโลกดิจิทัลได้อย่างมาก ทำให้ลูกค้ามีเวลาให้กับสิ่งที่สนใจจริงๆ ไม่ถูกรบกวนโดยไม่จำเป็น
นอกเหนือจากนั้นการที่มีฐานข้อมูลภายนอกยังสามารถช่วยในเรื่องของ Retention ได้อีกด้วย การป้องกันไม่ให้ลูกค้าหายไปก็เป็นสิ่งที่สำคัญ Big data analytics สามารถวิเคราะห์ได้ว่าผู้ใช้คนไหนมีแนวโน้มที่จะเลิกใช้หรือเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มคู่แข่งจากพฤติกรรมการใช้งานที่ผิดแปลกไปจากปกติ เช่นมีการใช้แอปพลิเคชั่นคู่แข่งที่บ่อยขึ้นหรือการเข้าใช้งานแอปพลิเคชั่นบริษัทที่น้อยลง เมื่อสามารถระบุคนเหล่านี้ได้รวดเร็ว บริษัทก็สามารถเข้าไปป้องกันได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการให้โปรโมชั่นที่น่าสนใจหรือนำเสนอสินค้าที่น่าดึงดูดและเจาะจงกับผู้ใช้แต่ละคนมากขึ้น
การที่มูลค่าธุรกิจ E-commerce สูงขึ้นย่อมหมายถึงการแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและเพิ่มฐานลูกค้าที่ดุเดือดมากยิ่งขึ้น ซึ่งการทำการตลาดแบบดั้งเดิมมีค่าใช้จ่ายที่สูงและไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะเข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิตัล Big data analytics เป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลที่หลายหลายในจำนวนที่มากขึ้นและนำไปวิเคราะห์หาพฤติกรรมและความสนใจที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ ทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทสามารถเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้นและหาลูกค้าใหม่ๆอย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งมีผลตอบแทนของการลงทุนที่ดีสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นหากต้องการเป็นผู้เล่น E-commerce ที่อยู่ทำกำไรได้ในระยะยาว